访布瑞尼斯托大中华区总裁、璞SPA创始人黎杰先生
曾经很少被大众消费者接触到的专业线产品开始慢慢进入人们的认知，SPA专业线和零售线产品到底有哪些区别，各有哪些利弊，我们该如何选择？SpaChina邀请到璞SPA创始人、Bridestowe布瑞尼斯托大中华区总裁黎杰先生为我们详述SPA专业线和零售线产品在品类、成分、功效、品牌营销方式和商业运作等方面的区别，并分享护肤美容市场上的一些新现象和新趋势。
黎杰先生拥有逾20年高端美容零售及品牌管理经验，见证中国美妆行业从超市货架到百货专柜精细化销售的历史演进，曾是上海家化1898年以来最年轻的品牌经理，深度参与高夫、佰草集等品牌的定位、上市与营销工作。他于2010年创立澳优贸易，专注天然有机与风尚品类，先后引进或代理PerfectPotion、Canvas Beauty、Blackmores、VIERRA、Bridestowe Lavender等有机健康产品及Banilaco、Refa等潮流美容品牌，拥有非常丰富的实操经验及敏锐的市场洞察力，助力并推动品牌在中国市场的发展。SpaChina 采访了他。
护肤品专业线和零售线各自的定义是什么？
专业线：专供泛美容领域的专业机构使用(SPA水疗中心、美容院、皮肤管理门店及五星级酒店SPA或航空公司贵宾美容服务)的高功效、高针对性、高体验感、讲求对症下药、以产品效果为导向、借助护理疗程或仪器达到保养诉求的产品和品牌。
零售线：顾名思义，是面对广大零售市场的产品和品牌。产品普适性强，强调精美包装及市场推广，以适应绝大多数地域和肤质，侧重安全性和稳定性，产品保质期较长。
零售线和专业线的护肤产品，各自会拥有什么样的品牌故事和背景？
零售线产品不论大众品牌还是小众品牌，通常都有一个美好并具有渲染力的品牌故事。集团性品牌基于强大的市场网络资源和品牌矩阵，会共享研发技术或成果，通过打造明星成分、专利配方，配合强力的市场营销推广来刺激销售，往往营销费用占比很高，研发成本相对可控。小众品牌往往主打天然环保或全素、有机概念，重点关注产品本身，在营销推广上投入较少。
专业线品牌则相对来讲历史更悠久，大多具有家族背景及自身研发能力，独具特色的配方技术和理念，往往是以生产成本决定了产品定价，对原材料及成分选择上挑剔苛刻，活性成分足量添加，使用效果颇佳。
不过专业线产品和零售线产品近年愈发呈现交互渗透的状态，界限也呈现模糊化的趋势。
零售线和专业线的护肤产品，在品类、包装等方面有什么不同？
零售线护肤产品以市场为导向，品类相对规整，每年都会依据市场需求推陈出新，系列划分和SKU创新也在从广度到深度演进。从最初基本的保湿、美白、抗衰等系列逐渐延伸出更多细分品类和单品。强化概念营销及推广，重点打造明星产品、概念产品。在包装设计上会精雕细琢，非常舍得投入。从包材及整体视觉设计上会突出品牌基因和调性，强调独特性及差异化，往往产品包材包装会占到产品成本的70%甚至更多。
专业线护肤品不会过度强调包装的奢华精美(专业线品牌的零售端产品除外)，反而在产品研发及功效提升上不余遗力。通常包装简约素雅，系列划分清晰明了，侧重即时效果。在针对不同肤质、局部护理的品类研究上非常细腻入微，对每款产品的推出都较为谨慎。
从产品成分和功效来看，专业线和零售线各自更注重什么方面？
零售线产品注重稳定安全，及不同肤色及肤质的普适性原则，主打概念和明星成分，引导消费习惯，关注产品的香气及肤感，及产品的包装设计。活性成分的添加往往都在最安全的范围内，同时还要考虑产品配方在国家相关部门备案的通过率问题。
专业线产品注重即时高效。所以哪怕是同一个成分，通常专业线产品也会在法规允许范围内将浓度提高一些。欧美系专业线品牌取材天然，高功效，生产标准严苛，也最早推行周期护理理念，习惯全按摩式SPA享受，现在以瑞士为代表的一些欧洲产品，结合了发达的医疗和生物细胞技术，以抗衰老见长，价格也相对较高。
在营销方式和推广渠道方面，这两种产品各自有什么优势和弱势？
零售线产品营销和推广通常会选择面向大众的多元方式，比如电视和纸媒广告、社交媒体、小红书种草、直播等等，亦会赞助热点娱乐节目及线下公关活动，特别是邀请与品牌基因相符的明星好友、代言人，从而提高品牌知名度和市场占有率，提倡粉丝经济。零售线产品往往都拥有较大的知名度，但知名度也是一把双刃剑，容易留下工业化流水线的印象，小众品牌的崛起也侧面应证了这一点。选择零售线产品的同时，消费者也等于默认承担了品牌的广告投放和营销推广的费用，产品实际性价比并不见优势。
专业线往往会在行业内的渠道，比如专业期刊、行业论坛及展会上下功夫，相较大众市场的零售品牌知名度略低。但随着专业线品牌逐渐重视零售市场，在越来越多的零售渠道和SPA中心的零售区域开展居家零售产品的推广及销售，逐渐走入大众市场，反哺了专业线产品的知名度和占有率。专业线品牌亦随着社交媒体的发达，在网络上建立了越来越多的良好反馈和口碑，加固了品牌的影响力。专业线和零售线产品的界碑，不可避免的模糊起来。
在商业运作方面，零售线和专业线具体有什么不同？
零售线的品牌一定拥有自己独特的基因，运作亦建立在精准的人群定位画像上，圈定了消费人群，再设计出适合的产品、视觉vi、售卖渠道等，从广大的消费者中收获销售业绩，提升市占率和销售规模。
专业线则将重点放在产品的创新，新配方、新技术的运用，接轨世界最新的美容潮流，配合各品牌的核心理念，推广新的疗程，解决更多的肌肤问题和满足消费者的深度护理诉求。越来越多的专业线品牌将新疗程和产品的推广放到终端SPA中心，与目标人群零距离接触。专业线产品呈现出高端化、细致化、市场化发展的趋势。
如今，很多产品转战了线上，您怎么看这个状况？
线上的优势显而易见，没有地域和时间的限制，任何时候都可以通过视觉和文案的传递，捕获潜在消费者。通过社交媒体，和志同道合的人一起分享心得体会。
但也因为线上没有护栏，不和谐的声音也会对品牌的发展有一定的负面影响。所以线上和线下的相互补充借力就显得尤为重要，特别是护肤品和香氛品类。线下专柜可以提供线上无法实现的即时体验、闻嗅及功效呈现。线下与消费者即刻的互动交流，产品试用，以及人与人的情感传递，是线上无法实现的。
但是，线下销售的即时性，对品牌的培训能力、BA体验式销售能力，都是莫大的考验，也是线下制胜的关键。所以说，开店容易、守店难。
从消费者的角度来看，什么样的产品会吸引客人？
从普通消费者的角度来看，在不了解一个品牌的时候，通常会通过广告宣传、品牌知名度、代言人、kol种草和包装的独特性等要素来尝试品牌，以及香气和肤感的体验来选择单品。对于相对专业的消费者来说，产品的功能介绍、配方技术含量、成分来源、包装是否环保等等则是更吸引他们的地方。
专业线的产品其实还是很受到消费者的喜爱的。因为产品技术门槛较高，配合有针对性的产品和护理疗程，能及时有效的改善肌肤问题，并能享受到品牌细致入微的体验式护理服务，注重仪式感和私密幽静的护理环境，也让消费者安心。 越来越多的零售品牌亦开始在商场开设体验式美容坊，设计护理疗程，增强客户对产品的体验，销售导向明显。大多以消费积分兑换护理项目，但因缺乏严谨的流程设计和专业的操作环境，令不少品牌的美容坊体验感欠佳，难以预订，以及销售人员不停促销也为消费者诟病。
